Подобно на хората, повечето продукти преминават през няколко отделни фази през живота си. След като продуктите бъдат представени, те ще преминат през периоди на растеж, зрялост и евентуален спад. Това се нарича жизнен цикъл на продукта и разбирането за това как работи може да ви насочи при определянето на цената на вашите продукти и при променянето на вашата бизнес стратегия.
Разглеждайки жизнения цикъл
Периодът на бременност за нов продукт обикновено се нарича етап на развитие. Тогава първоначалната идея се трансформира в прототипи, тества се и понякога се дава на малки групи потребители за оценка и обратна връзка. Все още нямате продаван продукт на този етап, така че той не играе пряка роля във вашата ценова стратегия.
Фази в жизнения цикъл
Следващата стъпка е фазата на въвеждане, където вашият продукт се пуска на пазара, за да потъне или да плува. Ако намери желаещи купувачи, ще преминете към следващата фаза от жизнения цикъл на продукта, а именно растеж. Това е вълнуващото време, когато вашият продукт придобива все по-голяма сила и вие навлизате на нови пазари и демографски данни.
В крайна сметка растежът ви ще достигне плато, тъй като пазарът на вашия продукт се насища и вашите продажби идват по-скоро от заместващи покупки, отколкото от нови покупки; това се нарича етап на зрялост. И накрая, идва спад, периодът, в който вашият продукт е изваден от пазара от по-нови или - може би - по-добри продукти. Вашата ценова стратегия трябва да разпознава и да се възползва от мястото на вашия продукт в неговия жизнен цикъл.
Определяне на началната цена
Има два начина, по които можете да използвате ценообразуването, когато за първи път представите продукта си. Ако това е голям напредък спрямо по-старите продукти във вашата ниша или ако прави нещо изцяло ново или представлява нова технология, може да сте в състояние да поискате премия за вашия продукт в първите му дни. Това ви помага бързо да възстановите разходите си за научноизследователска и развойна дейност, а първите, които приемат, често не са чувствителни към цените, ако вашият продукт отговаря на реална нужда.
От друга страна, ако вашият продукт е толкова различен, че хората трябва да го изпробват, за да разберат наистина неговия потенциал, може да се наложи да го предложите на намалена уводна цена, само за да привлечете вниманието и да генерирате от уста на уста. Може дори да се наложи да раздавате безплатни мостри, което 3M трябваше да направи, когато представи Post-it Notes.
Фаза на растеж
По време на фазата на растеж ще можете да увеличите производството, което помага да намалите разходите си за единица. Ако успеете да намалите продажната си цена, като същевременно запазите здравите си маржове на печалба, ще можете да печелите щастливо от популярността на вашия продукт. Един от начините да увеличите максимално приходите си е да насочите част от тези печалби към отваряне на нови пазари и канали за дистрибуция, така че да можете да се възползвате от продукта си, докато е най-горещ. На този етап ще платите голяма част от разходите за научноизследователска и развойна дейност на продукта, така че е време да започнете да добавяте няколко долара към следващия си продукт и за подобрения на настоящия.
Фазата на зрялост
В крайна сметка всеки продукт достига точка на стабилност, където вашите пазари са напълно проникнати и растежът постепенно се забавя до относително застой. Дори ако първоначално вашият продукт е новаторски, вероятно сега имате конкуренти, които предлагат нещо подобно. Това е етапът, в който сте готови да спечелите максимално пари от продукта си, защото вече ще имате достатъчно информираност на пазара, а разходите ви за научноизследователска и развойна дейност отдавна са изплатени.
Докато можете да намерите начини да се разграничите от конкурентите си, вашият продукт може да продължи да бъде крава в брой. Дори в сценарий, при който съперници за намаляване на разходите ви принуждават да намалите цените си, трябва да имате достатъчно място, за да спечелите пари.
Фаза на спада
Простата народна мъдрост е, че „всички хубави неща трябва да свършат“, а това важи и за повечето продукти. С течение на времето се появяват нови продукти или нови технологии и продажбите на вашия продукт ще започнат да намаляват. На този етап вероятно ще сте разработили всички пречупвания в производствения си процес и разходите ви сега са толкова ниски, колкото някога ще бъдат, така че имате възможност да намалите цените, за да запазите продукта възможно най-привлекателен. В идеалния случай ще имате и нови продукти на различни етапи от собствения си жизнен цикъл, така че спадът в търсенето на такъв няма да създаде криза за вашия бизнес.
Да знаете къде се намирате
Ще разберете кога вашият продукт е във фазата на въвеждане и растеж, защото той все още е сравнително нов и вашите данни за продажбите ще ви разкажат цялата история. Истинският трик е да знаете кога вашият продукт се плъзга от зрялост в спад и след това да предприемете подходящите стъпки, за да увеличите максимално печалбата си от него.
Ако например усещате ефектите от по-голям спад в икономиката, вашият продукт все още може да не е в упадък. Изчакването на този бизнес цикъл или хвърлянето на допълнителни пари за маркетинг, в опит да изтласка конкурентите в очите на вашите клиенти, може да помогне за удължаване на живота на вашия продукт. Отказването от него твърде рано и намаляването на производствените или маркетинговите ви усилия може да се превърне в самоизпълняващ се цикъл.
Отлагане на спада на продукта
Повечето продукти се покачват и падат, но малцина успяват да останат стабилни продавачи година след година, въпреки зрелостта на своите пазари. Coca-Cola е на зрял етап от своя жизнен цикъл от около век и продължава да води в своя пазарен сегмент. Това е необичайно и повечето компании трябва да положат малко повече усилия, само за да останат в играта.
Обичайната стратегия е да се намерят начини да обновите продукта си чрез нови функции или добавени способности. Само си помислете: Колко пъти вашият любим препарат за пране е „нов и подобрен“ през живота ви? Ако успеете да намерите достатъчно начини да запазите продукта си конкурентен на своите връстници, понякога можете да удължите този печеливш етап на зрялост за много дълго време.
