Ако сте достатъчно възрастни, за да си спомните кога производителите са започнали да правят значителен набег на пазара на зърнени храни за обща закуска, тогава може би сте били бенефициент на един от неговите продукти. След като се върна от магазина, вашата икономична майка може да е оплела кутия пред вас, докато сте я гледали с недоумение. Цветовете на кутията изглеждаха еднакви. Снимките изглеждаха подобни. Но какво ще кажете за името на кутията? Пишеше Gems of Honey, а не любимата ви марка, Honey Gems. Това не беше вашата марка. Беше самозванец!
Разширете определението за ефекта на марката
Реакцията ви може да смути майка ви, но е напълно логично за хората в Nielsen, глобалната компания за маркетингови изследвания, специализирана в изучаването на потребителското поведение. Неговото глобално проучване на иновациите за нови продукти установи, че почти шести от всеки 10 потребители предпочитат да купуват нови продукти от познати марки по проста, но непреодолима причина: „Марките могат да означават качество и да вдъхват доверие“, казва Роб Венгел, старши вицепрезидент и управляващ директор в Nielsen .
Марката може да бъде най-мощният актив, който бизнесът притежава, но това не означава, че е лесно да се дефинира. Може би това е така, защото в дигиталната епоха дефиницията се разшири в обхвата си, за да включва не само компания и нейния основен продукт, но и хора. (Помислете за онези, които безмилостно се рекламират в социалните медии; те представляват марката и марката са те. Двамата се обединиха, за да станат едно.)
Бизнес речникът прави добър опит, като определя марката като:
- „Уникален дизайн, знак, символ, думи или комбинация от тях, използвани при създаването на изображение, което идентифицира продукта и го отличава от конкурентите му. С течение на времето този образ се асоциира с ниво на доверие, качество и удовлетвореност в съзнанието на потребителя. По този начин марките помагат на затруднените потребители на претъпкан и сложен пазар, като защитават определени предимства и стойност. "
Всъщност има още една стъпка, казва друга компания, която знае няколко неща за ефекта на марката върху човешкото поведение. Gallup казва, че потребителите трябва да се идентифицират с марка, концепция, която тя нарича „привеждане в съответствие с марката“. Помага да се обясни как брандирането може да повлияе на възприятието на клиентите за организация:
- „Потребителите искат да влязат в магазин, да отидат онлайн или да се свържат с център за обслужване на клиенти и да получат опита, който им е обещан. Те искат компаниите да архивират слоганите си и да следват гаранциите им. Когато компаниите направят това, потребителите ще се приспособят към тези марки - и в крайна сметка ще им се доверят. "
Доверието може да плати огромни дивиденти за бизнес, казва Галъп. Потребителите, които се идентифицират с марка, вероятно ще „дадат два пъти по-голям дял от портфейла си, отколкото тези, които не са съобразени със същата марка. Изравняването на марката изгражда доверие - а доверието е необходим предшественик на дългосрочния успех на всяка компания. "
Разберете въздействието на марката върху поведението на потребителите
Подравняването на марката може да е най-мощното влияние, но много потребители изпитват още няколко ефекта върху марката, преди да отворят портфейла си. Понякога чувствата са съизмерими с цената на покупката. Независимо дали става въпрос за дизайнерска чанта, смартфон или превозно средство, разпознаваема марка:
- Създава желание. Това е човешката природа: когато нещо изглежда привлекателно и мислим, че по някакъв начин ще подобри живота ни, ние го искаме.
- Става синоним на статус и престиж. Това е една от причините много разумни собственици на малък бизнес да преглеждат много дизайни на лого, преди да се спрат на „перфектния“. Те знаят, че картината сама по себе си носи обещанието за предаване на ценности, които хиляди написани думи могат само да се надяват да предадат. Разбира се, статутът и престижът дават повече от висока цена; те означават и качество.
- Утвърждава самочувствието. Може също да помогне за коване на липсващ такъв. Така или иначе, Бранд Аню отбелязва, че „всеки човек има определен образ за себе си или в себе си. Когато купуват нещо, те биха искали тези артикули да съответстват на тяхната самоидея. "
- Създава чувство за принадлежност. Преди изгрева на ерата на маркетинга на съдържание, рядко се случваше маркетолозите да говорят за потребителите, които искат да се „свържат“ с компания, като разбират нейната култура и продукти и какво се случва зад кулисите. Сега те говорят за малко друго. В най-добрия случай марките са приобщаващи.
Точно както има разлика между малък бизнес и голям малък бизнес, има разлика между марка и „силна“ марка. Така че, ако подозирате, че трябва да разгледате внимателно марката си, за да я укрепите, следвайте инстинкта си и наемете експерт по брандиране, който да ви помогне. Gallup предполага, че ще бъде добре прекарано време:
- „Почти всяка компания има обещание за марка, което казва на потребителите какво могат да очакват от взаимодействието си с тази компания. Gallup обаче установява, че не всяка компания е свършила ефективна работа по създаване и комуникация на силен обещание за марка. И за да създадат хармонизация на марката, компаниите трябва да разработят силно обещание за марка, за да информират потребителите какво представлява компанията, какво я прави уникална и защо трябва да я избират пред конкурентите си. “
